ストーリーブランド戦略ー成功する結末

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フレームワークの構成要素には、学ぶべき絶対的なルールがある。
物語を書く過程の概要を知っただけで、実際のルールを学ぶ手間をかけていない
見込み客に商品の価値が伝わっていない
(『ストーリーブランド戦略』より)
今回は

CHAPTER10 成功する結末

「人はどこかにつれていってほしいと望む」
ストーリーブランドの基本原則その7:商品やサービスの価値を推測してもらおうとせず、必ず言葉にして伝える。
・結末はわかりやすく、かつ具体的にする
・最もよくある物語の3つの結末
・解決することで、物語の輪を閉じる
・結末はわかりやすく、かつ具体的にする
優れた物語では、何を期待すればよいのかが観客に正確に伝わるように解決策をわかりやすく定める必要がある。 ⇒具体性が必要
使用前と使用後で、消費者の生活はどう変わるのかを伝える。
 まず、次の4つの項目についての使用前と使用後を書き出してみる(デジタルマーケター社の創業者ライアン・デイス考案)
  • 持っているもの
  • 感じていること
  • 日常の様子
  • どんな状況にいるか
 次に、商品購入後に消費者の生活がどう変わるのかをはっきり伝える
  何を販売するにせよ、商品に満足している人たちを見込み客に見せよう
物語の終わりとは、解決策のリストである。
 問題が解決すると消費者の生活はどのように変わるのかを考えてから、その解決によって消費者がどう感じ化を想像し、問題が解決したことによって世界がそれまでよりも住みやすくなる理由を考察してみよう。消費者の外的問題、内的問題、哲学的問題を解決するとき、私たちは消費者の物語を完成に導く適切な解決策を作り出している。
・最もよくある物語の3つの結末
  1. 何らかの力や地位を獲得する(社会的地位の必要性)
  2. 誰か、または何かと一体化することによって、完全になる。(主人公を完全にする誰か、または何かの必要性)
  3. 何らかの自己実現を通して、完全になる(潜在能力を発揮する必要性)
1.力と地位の獲得
 商品やサービスによって消費者が周囲から高い評価を受け、尊敬され、社会的な魅力を満足して増すのに役立つとすれば、その商品やサービスは消費者の求めるものを提供している
  • 権利や機会を提供する 例 ポイント
  • 希少性を生み出す 例 プレミアム限定商品
  • 特別扱いする 例 優先顧客 ダイヤモンドメンバー
  • 商品と結びつく個人的特徴を提供する 例 メルセデスやロレックス
     ブランドを成功と洗練に結びつけることによって、こうした企業は消費者に社会的地位をもたらしている。
2.主人公が完全になること
 物語が恋人たちの結婚で終わることが多い理由は、愛や性に関する欲求とはほとんど関係がない。男性生徒女性性の結合はむしろ、完全性への欲求を満たすものだ。ー中略ー
 ただし、外部の存在によって完全人zる必要があるといっても、必ずしも結婚を語る必要はないし、男性や女性の登場も必須ではない。たとえば、何らかの形で不足してしているものがあるスーパーヒーローが、物語の終盤で別のスーパーヒーローに助けられることもある。このような結末を支配しているのは、完全になるために必要な誰か、または何かによって主人公が救われるという考え方だ。ラブストーリーではもちろん、男性生徒女性性の結合が物語の終身であるが、それよりもはるかに重要なのは、感情的な欲求が解消されることである。つまり、外部の存在によって完全になることだ。
 では、完全になることを求める消費者を外部から支援するにはどんな方法があるだろうか。いくつか例を挙げよう。
  • イライラの軽減
  • 負担の軽減
  • 時間の増加

 

3.最終的な自己実現や自己受容
どうすれば消費者に自己実現や自己受容の感覚をもたらすことができるのだろうか。
  • インスピレーション インスピレーションをかき立てて成功に導く
  • 受容 消費者がありのままの自分を受け入れられるように支援すること
  • 自己超越 大義に参加するように誘うブランド
     例 TOMSシューズ 「One for One(一足買ったら一足寄付)」プロジェクト
       衣料会社 FUBU 「For Us,By Us(私たちによる、私たちのための)」アフリカ系アメリカ人コミュニティの一体感、自己超越、起業家精神を体現
・解決することで、物語の輪を閉じる
 ストーリーブランド・フレームワークの「成功」部分の背後にあるのは、物語の輪を閉じるという発想だ。人間は外的、内的、哲学的問題の解決を求めており、社会的地位、自己実現、自己受容、自己超越などを通して、その解決を達成する。
解決策の成功を簡潔に示す。
物語には目的地が必要だ。
消費者の生活の何を解決できるか、解決するとどんな光景が出現するかについて、基本的な答えを用意すればよい。
重要なのは、商品やサービスを利用するとどれだけ人生が豊かになるかについて繰り返し示す必要がある。
SUMMARY 消費者はどんな解決策を得ることができるか
・mystorybrand.comにアクセスしてストーリーブランド・ブランドスクリプトを作成する。または、すでにあるブランドスクリプトにログインする(訳注:英語版のみ)。
・商品やサービスを利用すると、消費者はどんな解決策を成功させることができるのかについて検討する。利用者の未来にはどんな生活が待っているだろう?
・ブランドスクリプトの「成功する結末」欄の箇条書きを利用して、最適な答えを導く。
これでストーリーブランド・ブランドスクリプトが一通り完成した。
(『ストーリーブランド戦略』より抜粋)

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